90 后除了被誉为各大消费品的主力消费大军、朋克养生青年，他们还有一个更深刻的赞美：终于开始民族自信了，心智终于起来了，不再那么 " 崇洋媚外 " 了。这样的赞美来自一批高精尖人群——中国投资人和创业者。
不过，聪明的人会发现，最近 90 后有点慌。
数据显示，从 2020 年 1 月至今一年半的时间里，市面上有 345 家与保健相关的企业获得融资，你能叫得上名的头部基金基本都已经入局，包括红杉、GGV、凯辉、黑蚁等。
这些融到资的企业定位各异，有的是功能性食品、有的是机能性食品，有的宣称口服美容，有的放话口服健康，各种名词打得人措手不及。
这种如雨后春笋的架势，让人不得不联想起一些 20 年前的记忆，比如今年过节不收礼，比如一口气能上五楼，比如花一样的钱补两样。媒体老师们已经开始提前慌张：
现在卖给年轻人养生保健的产品，和 20 年前卖给爹妈的保健品，本质一不一样？
到底是不是在收割智商税？
这两个问题，相信你在本文都会找到答案；但除此之外，还有一个问题更应该被讨论：
高智商、高学历、高见识的 VC 们为什么选择现在蜂拥这个沉寂了 20 年的行业？
01
第一波浪潮：批量制造首富
可能很多人不知道，史玉柱并不是 1990 年代卖保健品卖的最好的。
早在 1993 年，前河南新乡市第五化工厂技术员——朱保国，已经为自己的保健品做好了精准定位——这亦是他成功的关键：年龄在 25-35 岁（和现在很多新保健品的定位神之相似），时尚白领女性，月收入 1500 元以上，有黄褐斑、气血虚症状。
凭借 9 万元买到的治疗黄褐斑的药剂秘方，1993 年，朱保国量产国内第一个女性保健品 " 太太口服液 "，以 " 活血、祛斑、养颜 " 为营销噱头，迅速拿下女性市场。相信很多 90 后的父母都在央视里看到过这一幕：打扮贤妻良母的毛阿敏身穿旗袍，手举太太口服液，深情地说着 " 挚情长真，永驻我心 "，这句花 1000 万砸下的黄金广告词，让朱保国从 2 年前 3000 万元的销售额，突增到 1.6 亿元。
继太太口服液之后，专注更年期女性的静心口服液将病毒式营销更上一层楼。那个时代，几乎人人都能背的出它的广告词——女人更年要静心，静心口服液。
除了朱保国之外，很多首富都曾在保健品的第一波浪潮（1985-1995）里卖过保健品。娃哈哈创始人宗庆后卖过儿童营养液，年产值过亿元，并与太阳神（年销售额 2.4 亿元，占 63% 市场份额）齐架并驱 [ 1 ] ，被誉为中国保健品双雄。农夫山泉的创始人钟睒睒卖过保健品龟鳖丸，为之后农夫山泉的创业打下资金基础。
遗憾的是，这些大佬似乎从一开始就并未打算永守保健业。卖保健品更像是他们汲取资金的渠道，在通过保健品筹得资金晋升首富之后，大多都或多或少疏远了保健品行业。
比如朱保国的 " 太太药业 "（现为健康元，高瓴是其第二大股东），在 2001 年上市之后，大玩资本手段，通过并购大法，高调进军制药领域，甚至被媒体称为医药界的 " 巴菲特 "。史玉柱在 2006 年转身投入网游，钟睒睒到 1996 年做起了大自然的搬运工，宗庆后继续娃哈哈。
那么问题来了，既然保健品这么赚钱，为什么这些人还要离开呢？
02
谈保健品色变：一家市值 600 亿公司的崛起
一个业内人士都知道的事，被创始人曾就职过太阳神集团、称为保健品行业龙头企业的汤臣倍健，很不喜欢自己被定义为保健品。
它内部高管甚至在 2020 年股东大会上直言不讳：汤臣倍健从上市（2010 年）那一天就没有再提 " 保健品 " 那个词，假设汤臣倍健定位于保健品行业，一定走不到今天。截至发稿，汤臣倍健市值达 613 亿元，毛利率在近 10 年内一直维持在 65% 左右的水平，净利率达 26%。
谈到保健品三个字，很多人第一个想到的就是：智商税。原因这里不赘述了，那些 " 包治百病 "" 长生不老 " 的旗号，几乎完全出自保健品的营销宣传。
分水岭出现在 1998 年，著名保健品 " 三株口服液 " 出现吃死人事件后，行业随即进入严监管期 [ 2 ] ，注意，国家的严监管几乎就是保健品行业的至高门槛：
2001-2002，行业整顿，取缔无牌经营的商贩；
2005，出台相关政策规范保健品注册和广告行为，此时保健品厂家仅剩 1000 多家（2000 年为 3000 余家）；
2017，" 打四非 "、" 医保卡禁刷 "、" 新电商法 "、" 百日整合 " 等政策陆续出台；
2019，" 百日行动 " 整顿直销，行业增速大幅下滑至 2.1%（自 2008 年起，保健品行业复合增速 +9%）。
1998 年是保健品行业的一个分水岭，也是保健品行业全面遇冷的开始（1998-2018）。更重要的，它也成为汤臣倍健弯道超车的最佳时机。如果说前面提到的大佬都 " 或多或少、非有意识地 " 参与过保健品行业的污名运动，那么汤臣倍健可以算是为保健品去智商税的重要贡献者。
汤臣倍健专注的是膳食营养补充剂，并闷声吞下 142 个 " 蓝帽子 "（营素补充剂和保健食品批准证书，经由药监局批准，拿下一般需要 2-3 年时间）。几乎在所有大的药店里，你都能看到一瓶汤臣倍健研发的健力多。
然而可惜的是，保健品行业发展 20 余年，到了互联网全浸式渗透的今天，在提起保健品的时候，依然没有像当年的脑白金、太太口服液那般家喻户晓、脱口而出的现象级单品。
那么问题又来了，既然保健品行业如此 " 难啃 "，为什么现在的人开始前赴后继呢？
03
第三波浪潮：20 年了，还是个蓝海
你知道淘宝搜索里关于男性保健用品最多的关键词是什么吗？是壮阳。其后才是生发。
这是将自己定位为功能性食品品牌的 BUFFX 创始人亢乐自己的一个小发现 [ 1 ] ，之后，亢乐选出 300 名 95 后男性青年进行用户调研，发现这群 25 岁上下的青年人中超过 70% 用过相关产品。
也就是说，10 个小哥哥里，7 个用过壮阳类产品。
根据这种细分需求，BUFFX 推出 Buff X 软糖，迅速成为爆款。根据自媒体蓝鲨有货的数据，这款产品目前月销数千万元，远超 2020 年 10 月上线初的月销百万。
很明显，BUFFX 的打法和太太口服液针对有治疗褐斑、气虚需求的已婚女性的精准定位极其相似。公司也在一年内迅速拿下 3 轮融资，甚至在公司产品上市之前，红杉、梅花就已经提前投资。
不光是 BUFFX，在这一批新玩家里，不乏老一辈保健用品的 " 信徒 "。新健康养生品们的现代化营销渠道大多来自时下最火的社交平台：头部主播的推荐、小红书笔记的分享、刷屏微信朋友圈等；比如以代餐小胖瓶出圈的 wonderlab 几乎囊括了这三种主要营销渠道。
