对于大多智能手机厂商来说，2019年过得不容易。根据Gartner数据，今年将是智能手机销量迄今为止所遭遇的下降最严重的一年。但是，小米守住了阵地，智能手机的销售收入还同比增长5%，海外市场的稳扎稳打是其逆势而起的重要驱动力，小米凭借优质的产品、多元化的渠道布局以及创新的营销策略，无论是在印度、印尼这样的新兴市场，还是西班牙、法国这样竞争激烈的发达国家都站稳了脚跟。
全球连续九个季度销量下滑，小米成绩喜人
IDC发布的《2019年第二季度全球智能手机市场出货数据》显示，2019年第二季度全球市场智能手机出货量为3.332亿部，同比下降2.3%，这是全球智能手机出货量连续第九个季度下滑。销量走低的直接原因在于，在5G爆发前夜，市场手机替代率放缓，专家预测，2019年下半年新手机的需求将下降甚至更低。
但是，小米成为整个寒冬中的一抹亮色。在今年第二季度，小米智能手机的销售收入320亿元，同比增长5%，出货量为3210万部，与去年同期的3200万部基本持平。Canalys数据显示，2019年第二季度小米智能手机出货量位居全球第四，市场占有率从2018年Q2的9.5%增加到2019年Q2的9.7%。对比之下，第三名苹果的出货量下降了13%至3600万台，市场率10.9%。可以看出，小米与苹果的销量已经相差无几。
Canalys指出，苹果的iPhoneXR、XS和XSMax并没有和之前的产品形成明显的差异性，遂不足以促使用户升级更换手机，而且近期的降价和丰厚的以旧换新政策也无法挽救颓势，出货量持续下降。Canalys研究分析师VincentThielke甚至直言，iPhone越来越窄的销路使经销商们感到不安，经销商要承担额外的风险和成本，也不一定能迎来出货量或营业额的增长。
在竞争激烈的市场环境下，全球智能机格局可能出现新的竞争态势：苹果即将掉队，小米上位。IDC在报告中指出，如果苹果不能积极调整iPhone的售价和创新，那么市场份额还会进一步下滑，下一季度可能就会降低至10%以下。小米和苹果的差距非常小，极其有可能实现追赶。
小米海外亮眼
为什么能抵住寒流？小米在海外市场的优异表现是一股不可忽视的助推力。
小米财报显示，2019年上半年，小米境外市场实现收入人民币386亿元，同比增长33.8%，占总收入的40%以上。小米海外ARPU（每用户平均收入）持续快速增长，2019年第二季度海外ARPU同比增长133%。2019年6月，小米全球MIUI用户的月活达到2.79亿人，同比增长34.7%，其中非中国大陆的MIUI月活用户达到1.64亿人。截止到2019年6月30日，海外小米之家授权店共计520家，其中印度79家，且印度已经拥有1790家专注于各级城市的Mi Store。
西班牙小米之家
在印度，小米依然占有绝对优势地位，截止到2019年第二季度，小米在印度智能手机市场已经连续8个季度保持出货量第一，把曾经的市场老大三星、同样出海的华为遥遥甩在身后。而在华为的主战场欧洲，小米崛起的速度是对手不想看到的，去年增速第一。此外，根据国际调研机构Canalys发布的数据，小米在乌克兰市场2018年第四季度首次夺得排名第一，三星和华为被甩在背后。在2019年第二季度，在印尼智能手机市场，小米拿下了第三名的成绩，占有19%的市场。
今年1月，小米法国旗舰店正式开门迎客，这是小米在欧洲规模最大的店铺，其坐落于著名的香榭丽舍大街，开业前的凌晨三点就有米粉排队等候。小米集团创始人、董事长兼CEO雷军在微博发布状态表示：“小米国际化，今年我们会加速欧洲的布局。”在最近小米9的发布会上，雷军再度表示，“今年小米海外的工作重点是一定要拿下欧洲，美国可以先放一放。”可见小米决心之坚定、内部动力之强大。
就整个西欧市场而言，2018年是小米发力的一年。当年小米销量位居前五，增速达到415.1%，这是当地市场上增速最快的手机品牌，也是唯一达到三位数增速的玩家，相比之下，排名前两位的三星下滑14.6%、苹果下降7.5%。在西班牙市场，小米同比增长同比增273.4%，跻身西班牙市场前三。
2017年11月，小米第一次进入西班牙；到2019年第二季度，小米智能手机在西欧市场的出货量同比增长53.2%，市场出货量排名第四，总体增速在主力厂商中保持第一，在西班牙非运营商渠道市场占有率达到第二。
何以成功
小米在海外的成功并非一蹴而就，而是循序渐进，一步步获得市场的认可，也正是有序的规划和践行，让它走得更加顺利。
从营收数据上可见端倪：2015年、2016年及2017年，小米的海外收入分别占大盘的6.1%、13.4%及28.0%，而到了2019年上半年，小米境外市场实现收入人民币386亿元，占总收入的40%以上。
雷军曾经总结，小米全球化布局分为几个阶段，最先拿印度试点，接着是东南亚，再到俄罗斯和独联体，现在是欧洲市场。
可以看出，小米在市场选择上，先打新兴市场，后攻发达市场，因为新兴市场容量高，需求旺盛，即便是基础需求都尚未被满足。而在西欧这样发达国家聚集的成熟市场，竞争白热化，消费者相对挑剔，小米从国内出发，先积累了充足经验，赢得一定海外认知度，再在成熟市场发力，这是一个明智的选择。
对于一个大的区域市场，小米节奏的把握值得国内出海品牌的学习。刚进欧洲时，小米没有贪心地一口气开出多个站点，而是在2017年11月，以西班牙作为欧洲的起点，通过线上和线下两个渠道同步进行销售。2018年8月，在西班牙落地6个月后，小米宣布进入法国市场，在西欧版图上又落下一子。法国的设立是以西班牙的成功经验为基础，在2018年第一季度，小米欧洲市场手机出货量位居第四，增长率超过999%，这样突出的成绩给了小米信心，也为小米的下一步动作奠定市场基础。
随着在海外市场影响力的加大，小米旗舰机今年首次在海外同步推出新机。MWC 2019发布会上，应米粉的要求，小米面向海外市场发布了小米9，这一步并不容易，却标志小米在成长为顶级全球品牌上迈出重要一步。当时小米集团国际业务负责人、高级副总裁王翔这样解释：“因为很多海外的米粉有意见，说你们不重视。我们也很痛苦，这一次我们就试一次，同步进行。第一次做学到了很多东西，核心的目标就是缩短中国上市和海外上市的时间，做到同时还真的不容易，但尽量缩短。”
品牌的国际化，并不意味着产品的全球复制粘贴，这样的教训在早期亚马逊、eBay等外企进入中国时已被充分验证，小米的本土化策略值得走向全球的中国品牌关注。
当然，重中之重，小米的产品在性价比上极具优势。小米9的欧洲售价——6+64G版本起售价449欧元（合约3400多元），在智能手机售价普遍上千欧元的欧洲市场，这是一个让人疯狂的定价。
