2018年的江小白,很不江小白。
段子少了,硬实力的消息多了。拿20多个亿扩建酒庄,做高粱产业园。但这些动作一点都不性感。舆论市场上需要你的文案,喜欢听故事,喜欢看秀,也喜欢看高楼塌了。
这样的企业,玩话题玩流量的人不喜欢,但投资人喜欢。因为它挣钱,因为它能够很长久地挣钱。
研究江小白,但不要被江小白牵着鼻子走。小马宋提过一个事情,叫“成功的表象与隐象”。表象是外层的,是冰山一角;隐象是被忽视的真正的成功逻辑。
比如褚橙,一个曾经叱咤风云的70岁老人艰辛种橙子的感人故事是表象,褚时健几十年积累的人脉、声望和不可想象的渠道资源,是隐象。小罐茶的设计和广告是我们看到的表象,它从商务人群喝茶习惯出发而设计的产品、定位、渠道等,是隐象。
江小白的隐象是什么?从诞生开始,外界都称江小白是一家“卖酒的广告公司”,有“月薪五万的文案”,都不用理会,这些都是抛到市面上来的谈资。我们真正应该关注的,是暗藏其中你看不到的隐象。
1暗度陈仓,闷声发财
在2018年8月,有消息说江小白已完成了全年销售额。它的总销售额,外界有说5亿的,有说十几亿的,也有说20多亿的。江小白2017年拿到了半张全国化门票,而江小白领导人公开说,全国化量级的企业一般是10亿级别以上。
答案还不清晰吗?
市场模型和物流体系早已成熟,2018年只需在空白城市做复制。再加上海外市场拓展,下半年双十一双十二等系列电商节点,江小白会冲刺到什么高度?
闷声发大财的典范。
可笑的是,有人说江小白做年轻人市场,不合适,理由是年轻人迟早会离开清淡口感,去喝重口味的酒。现实呢?茅台推出星座系列、悠蜜系列,五粮液推出火爆,洋河推出洋小曲和微分子,都在布局年轻人市场。一批批婴儿长大了不喝奶粉了,也没见大批奶粉企业破产。
更可笑的是,那些说江小白活不过一年的人,正在学江小白。学它的包装形式,学它去做文案,还有许多人直接山寨江小白。山寨江小白的企业肯定会跳到坑里,盲目讨好年轻人的品牌也走不长远。
走心文案一直是江小白的表层亮点,但暗中布局着自己的底层逻辑。它没有和外部多提,外部的人就处于一个“知识真空期”,于是舆论市场就有了“江小白消失了”的论调。
江小白释放出来文案,他们就去捧;收起来花样,他们就去骂。不是舆论市场有主见,而是太容易被操控了。这甚至让人怀疑,江小白专门找人批评自己,一切都是他的花样。
无论是捧还是黑,都别管,都可能是江小白释放出来的表层信息。停留在舆论阶段去研究江小白,只会停留在它给你划定的那个圈里。许多人喜欢做时间的朋友,却不喜欢演讲者罗振宇。因为他们不希望让自己的思考,让别人来代替。
2用户真正需要的产品
在相当长一段时间里,大众主流人群都认为,白酒要讲究窖泥香、酒糟香,香气的浓郁程度和口感的层次程度是判定一杯酒品质好坏的重要因素。
然而,随着90后新兴消费群体崛起,他们对白酒味道的认知与老一辈存在较大偏差。在年轻人看来,喝白酒往往带有功利性目的,不是简单纯粹地喝酒;他们也不喜欢白酒浓烈、辣喉的刺激感,不喜欢满身酒气,不喜欢宿醉感……
不是“年轻人不懂白酒文化”,而是“白酒不懂年轻人”。
如何愉悦年轻人?首先从口感出发,为年轻人提供他们喜欢的味道。从轻口味出发,酿造单纯高粱酒,是江小白切中的差异化入口。
在中国酒静态的存量市场内,人们会觉得浓香酒销量大,是主流。但放眼全人类,不怎么喝白酒的人、更喜欢轻口味的人,才是主流,这才是最大的消费现实。味道清淡,口感纯净,首先便为主流消费者提供了一个舒适的体验。
刚提出轻口味时,有人拿江小白的味道与传统白酒做比较,说它不是真正的白酒。星巴克刚成立的时候,很多人对它的产品感到奇怪:这是咖啡吗?加糖又加奶,牛奶还比咖啡多。但现在一切都变了,星巴克已经成为一种生活方式的选择。那么,谁又规定酒的味道一定要浓烈、刺激呢?
江小白制定了一套白酒利口化研究的口感标准——“SLP产品守则”,即白酒应该适宜于当代消费者口感,长期持续改善口感,向“Smooth(顺滑)、Light(清淡)、Pure(纯净)”的方向努力。
以往,在白酒行业,但凡推出一个新品牌,首先要借助地域文化、历史名人来造势,再取一个大气或具有历史感的名字;如今,在江小白尝试了白酒轻口味、利口化和低度化7年后的当下,茅台、洋河、五粮液等传统酒企,也都纷纷推出迎合年轻人口味的产品。
江小白,引领了这股白酒年轻化的潮流。
3市场模型成熟,扩张过程稳进
有不少消费品类的公司,像新希望、王老吉、双汇,都不是从一线城市发展出来的,而是从二三线城市崛起。
这是因为国内最大规模的人口聚集在二三线城市,它们更能代表真实的中国,代表典型的中国人的生活方式。一种消费品,无论是价格、消费习惯,还是供应链的成熟度,只有在这些城市被检验成功了,才有在更大范围内复制的能力。
这道出了江小白起自川渝、铺向全国、走向全球的市场逻辑。
2012～2014,扎根西南,验证市场模型
重庆是江小白的大本营。“连续几年的行业调整期,我们扎扎实实做好川渝的局部市场,外地经销商找上门来都不做生意,一直说再等等、再看看,耐住了寂寞。”
2015～2017,走出舒适区,完善全国化模式
2015年,行业大量小瓶酒、青春酒跟进,江小白走出了西南舒适区,“啃”起了硬骨头,拿下武汉、合肥、郑州等竞争激烈的市场。这几个市场都拿下了,那么就可以证明其商业模式在全国行得通,可以在剩余市场大面积铺开。
2017～2018,进军全国化,试水国际化
耕耘6年之后,2017年,白酒行业复苏回暖,头部酒企高歌猛进,江小白也进入全国50%的城市区县,拿下了全国化的半张门票。
复盘江小白的成长路径,可看到它从区域,到全国,再到国际,步子迈得很慢。但是迈着这样的步伐,就在大家品评其文案的时候,它完全不再是创立初期的“叛逆小子”,而变成了一个传统产业升级的优质样本。
“我们在不烧钱、持续开发市场、持续积累核心能力的状态下实现了从地方品牌到全国化品牌的进化。”多看陶石泉的话,少看江小白的语录。
语录感人,但创始人的话更有干货,更能让人拨开舆论的喧嚣,看清江小白的商业真相。
4优质供应链,All in!
