这是苹果自iPhone发布以来的最大挑战，也是库克接班乔布斯之后面临的最大挑战。
过去的十年，iPhone不仅引领开创了移动互联网时代，更像是一个疯狂的吸金巨兽，推动着苹果的业绩和股价不断创下新高，乃至登顶全球。但十年之后，库克面临着一个严峻的问题：喊了多年的狼终于来了，iPhone终于出现销售疲软了。而他最看重的中国市场，又一次出现大幅下滑。
从万亿市值跌至第四
或许是早早打过预防针，提前下调了市场预期，今天苹果财报发布之后，业绩反而高于分析师下调之后的预期，之前下跌过度的股价也在盘后出现了反弹。本月初，苹果令人惊讶地15年来首次下调财报预期，预计上一财季营收840亿美元，低于此前预期的890亿-930亿美元，更低于分析师此前预期的910亿美元。换句话说，自从iPhone发布之后，苹果的业绩就从来没有低于预期过。
今天公布的正式财报显示，去年第四季度（苹果的第一财季），苹果实现营收843亿美元，同比下滑5%，但这一营收略高于汤森路透调查的分析师预期840亿美元（已经下调过）。当季利润同样小幅下滑至199.7亿美元，但库克还得感谢特朗普。得益于特朗普政府的税改，苹果的实际税率从上年同期的26%下降到16.5%，否则按照此前的税率，苹果的营收同样会出现明显下滑。
不过，这依然是苹果十年来最难看的一份财报，营收和利润双双出现下滑，iPhone营收同比减少15%。雪上加霜的是，这惨淡的业绩，出现在苹果传统销售旺季——岁末购物季。更令人惊讶的是，苹果的核心业务iPhone营收同比下滑15%，这也是iPhone发布以来的最差销售表现。因为苹果已经不再公布iPhone具体销量，所以我们也无从得知当季iPhone的销售情况和平均售价。（苹果作出这一决定显然是未雨绸缪。）
回想去年秋天，苹果刚刚成为美国第一家市值突破万亿美元的上市公司，一时风光无二。但在新iPhone上市之后，苹果股价却不断下滑。过去三个月累计下跌了接近40%，市值蒸发了3700亿美元，如今已经缩水到7300亿美元，连续被亚马逊、微软和谷歌赶超。
或许第四季度还不是苹果表现最差的季度。苹果预计，今年第一季度（苹果第二财季）营收为550亿-590亿美元，低于分析师预期的599.8亿美元。
真是中国拖累苹果吗？
和月初下调营收预期一样，库克依然将业绩下滑归咎于中国市场表现疲软。当时他提到了中国地区iPhone需求不振，提到了当前中美贸易谈判带来的影响。看起来，中国市场的确是拖累了苹果业绩。 当季中国市场营收130亿美元，同比下滑27%。这是过去四年以来中国市场表现最差的一次，降幅仅次于2015年第二季度的33%，但春夏之交从来都是苹果每年的销售淡季，和年底的岁末购物季无法相提并论。
再回想六年前，库克第一次接受中国媒体采访，首次预言中国未来将成为苹果的最大市场。过去六年时间，苹果大中华区的营收呈现出一个明显的M曲线：从2013年到2015年保持强劲增长，从2015年到2017年又连续六个季度下滑，稳健回升之后又再次遭遇大幅下挫。
乍看起来，的确是中国市场表现拖累了苹果业绩。过去这个季度苹果中国区营收减少了47.87亿美元，而当季总营收的同比降幅是40亿美元。换句话说，如果中国区营收没有下滑的话，苹果当季业绩不会出现下滑，甚至还会略有增长。虽然苹果不公布具体市场的iPhone销量，但据市场调研公司Strategy Analytics预计，去年第四季度iPhone中国区销量同比下滑了22%，至1100万部。
