曾经一位青年为买昂贵的苹果iPhone4而“卖肾”，作为智能手机“引领者”，价位一直居高不下的苹果，近期却迎来了官方主动调低价位，最高降价超千元之多。
“我接到苹果官方通知降价的时间是1月8日，”在深圳华强(行情000062,诊股)北12年之久的一位苹果手机经销商对经济观察报记者回忆，“听到这个消息，我没有高兴，也没有伤心，麻木了，只是觉得这是早晚的事儿。”
这位经销商有如此感觉的进一步解释是，苹果手机此前销售就疲软了，尤其是2018年下半年更差，这一降价策略后的半个多月里，销量也没有引起多大的“波澜”。相比于仍在坚持的她来说，很多苹果的经销商、代理商都相继离去，“不干了”。
曾经高光的苹果，如今进入“灰暗时刻”。苹果公司CEO库克一改往日作派，在开年短短十天内，分别作出“正式调低第一季财季营收预期”、“要求各渠道商大幅降低部分iPhone价格”两项举措，他还称，iPhone的营收低于预期的主要原因是由于大中华区营收不理想。但随之而来的却是股价接连下行、市值蒸发，以及外界对其“设计无新意”的批评，一时之间苹果被推至风口浪尖。
甚至自2018年起，有不少“苹果会否成为下一个诺基亚”的声音。
如今的iPhone，很容易使人回想起曾辉煌过的诺基亚手机。这两款明星手机，都在炙热的光环下备受过瞩目与追捧，都因过于成功而自信满满，都因缺乏创新受到了新晋品牌不断挤压，以上种种叠加，最终导致诺基亚自身陷入经营的困境中去，而此时的苹果正面临着命运的“分岔口”。
降价的“无奈”
华强北那位苹果经销商感受到的“寒冷”，必然传导到苹果身上。
今年1月，库克在一封投资者的信中称，苹果将2019年第一财季的营收从之前预期的890亿-930亿美元，下调至840亿美元，以收盘价计，公司股价从去年9月的历史高点到今年1月4日跌幅逾37%。同时，根据苹果2018财年第四季度报告显示，iPhone销售量为4688.9万部，未能达到预期的4700万部。
对于下调营收预期的原因，库克表示，是因iPhone更新换代次数低于预期，对于iPhone的营收低于预期（主要是大中华区的营收低于预期）导致我们本季度的营收低于原先的指导，并很大程度上使得我们的全年营收同比下降。
苹果近期下调iPhone多数机型价格背后，透露出苹果的“无奈”。
为了挽救中国市场，经济观察报记者了解到，1月11日零点，在京东自营店、苏宁自营店、天猫苏宁易购(行情002024,诊股)店上iPhone部分机型开始大幅降价，当日下午拼多多也加入了降价活动的阵营中，其中，降价优惠的主要机型包括 iPhone8/8Plus，以及 iPhoneXR、 iPhoneXS、iPhoneXSMax，且大部分的机型与官网相比降价超过千余元。目前，苹果官网、直营店至今没有iPhone降价的讯息。
不仅线上降价，上述深圳华强北苹果经销商对记者表示，苹果也要求了线下运营商、代理商，以及经销商下调苹果价格，但关于定价问题，经销商与客户的实际成交价，官方则默许其自行控制。
苹果破天荒地改变此前价格体系，是要改变原有的“创新驱动销量，销量催生应用服务收入规模”的路径吗，还是在原有的盈利模式上进行一个小的改动？
在魅族科技高级副总裁李楠眼里，这是随市场需求变化而作出的适时调整，“此前苹果对价格管控太过激进，早就应该执行更灵活的体系。”李楠对经济观察报说。
低价策略是刺激销售的一个有效的商业手段不假，但在第一手机界研究院院长孙燕飚看来，苹果手机不单是硬件叠加的价格，里边有大部分是品牌溢价所致。
孙燕飚分析，一方面，消费者不怕苹果定价贵，怕的是没有创新；另一方面，相当一部分消费者购买苹果，还会考虑其保值的因素，因为苹果价格一直都较为“坚挺”，所以消费者在购买新手机一段时间后，还能再卖出一个不菲的价格，这使得整体的使用成本并不高，但是降价就会将这个定论打破，“在苹果现在的这种市场环境下，苹果的降价行为是饮鸩止渴。”
申万宏源(行情000166,诊股)研究所电子分析师杨海燕对记者表示，苹果的创新能力不足，导致新产品具备的功能性、卖点与其高的定价不匹配是销量减缓的原因。在销量不及预期时，采取降价策略也是必然的。
而产品价位过高会否造成库存过高，也是业内讨论的重点，但在杨海燕看来，iPhone降价的主因是考虑到保证供应链健康发展以及达到销售目标，苹果公司在去年11月开始就因销售数据不理想，提前对富士康、镜头供应商等上游供应链进行一番调整，与去年同期相比，苹果对供应链库存积压的误判就没有那么严重了。
对于此次降价是否能刺激到销量，上述深圳华强北经销商称，苹果降价选择的时间点比较好，手机行业销售的传统旺季是元旦到元宵节，但是大家都不敢报太大的期待，毕竟整个手机行业下行趋势严重。“从价格策略方面来看，也是苹果过高的估计了中国用户的购买能力、以及全球用户的购买能力，当高端品牌开始降价，也证明了品牌开始步入一个下滑的惯性。”第一观点创始人吴茂林说。
连累“上下游”
大环境对于苹果的影响是不可忽视的，从2017年开始，全球智能手机出货量开始出现下滑，相比于2016年的14.7亿部，同比下滑0.07%。进入2018年后，智能手机销量继续下滑，据IDC数据显示，去年第三季度出货量3.55亿部，同比下滑6%。同时，国内手机销量也在下滑，截止去年10月，智能手机累计下滑达15%。
出货量下滑严重是整个手机行业所面临的问题，也是影响苹果营收及股价下跌的一重要因素，杨海燕表示，但苹果自身终端产品销量不济，会对其整个供应链、销售端产生影响，这是一个相互作用的结果。
从目前来看，苹果已经建立起多样的渠道商结构，可分别四大类：一是电商平台渠道，如京东、苏宁线上平台；二是运营商和代理商渠道，如中国移动、联通华盛；三是实体渠道，如苏宁线下大型连锁店、地区性连锁店、城市小区实体店、散户夫妻店；四是批发市场渠道，如深圳华强北、北京中关村(行情000931,诊股)。
