据 CNBC 报道，高盛将星巴克评级从 " 买入 " 下调至 " 中性 "，理由是对其在中国市场的担忧，高盛同时还将星巴克的目标价从 75 美元下调至 68 美元。
作为星巴克金星级会员的金融分析师，我必须承认星巴克是一家很优秀的企业，或者说，就是台印钞机。2009 年至今，星巴克股价后复权涨幅 1334.78%！但是，最近我一直在思考做空星巴克。
原因很简单，瑞幸咖啡的横空出世。在这传统饮料行业中突然闯进一头独角兽，势必有人受伤。
显而易见，星巴克过往的股价走势证明了管理层多么优秀。并且在未来 4 年里，星巴克中国区的店铺数量将会增加到 6000 家，覆盖 230 个城市，目前只有 3600 家，覆盖 150 个城市。之前星巴克跟阿里巴巴宣布战略合作再升级，将打通会员体系，在手机淘宝、支付宝、饿了么陆续上线 " 星巴克线上新零售智慧门店 "，并实现与星巴克 APP 的会员打通。
那么，为什么要做空一个伟大、有增长预期的企业？
做空主要有三种情况：
1. 做空行业，例如 2018 年的中国汽车、智能手机行业。
2. 做空企业在行业中未来的竞争格局，例如 2018 年的中国互联网广告行业中某些公司。通常，这种情景多发生在行业出现新的实力玩家，市场预期该企业的竞争格局在未来处于劣势。并且有意思的是，这类企业短期内财务数据表现良好，估值便宜，殊不知却可能成为价值陷阱。
3. 做空企业的盈利能力，可能出现的情景是企业保营收（用户），放弃盈利，例如临近 2018 年岁末的中国方便面行业。通常而言，这种情景多发生在行业增速放缓或下滑的背景下，行业龙头降低盈利要求或直接用价格战的方式整合行业。另一种，则是企业掉队，被迫放弃盈利能力，将市场份额作为第一指标。
显然，中国现磨咖啡的市场仍旧保持高增速，并不能从这一维度做空星巴克。这里，笔者想要探讨的主要是第二种情况。但是，星巴克的营收不是持续走高吗？
数据看，星巴克中国及亚太地区近 20 个季度的门店营收增速平均值高达 50.7%，其中 2018 年 2 季度至 4 季度的增速基本是 50% 左右，主要原因是公司将中国所有门店收归直营。
但实际上，对于星巴克这类连锁餐饮品牌而言，提升业绩无非两大方式：要么提高单店销售额，要么开设新店。
如果公司产品在行业中大杀四方，那么市场的核心视角就是公司的门店扩张数；但是，如果公司产品该进入新市场，或者行业中出现新的实力玩家，那么市场的核心视角就会切换到门店的同店销售额增速（SSSG）。
核心原因，SSSG 是评估公司产品竞争力的有效指标。同店销售的考核偏重于同比增长情况，而不是企业的 top-line，只计入已持续经营一年或以上的店面，而且是点对点的比较，这样一来便可知悉原有老店有否深耕细作，还是只是一味求多。
如果这一指标持续下滑，未来势必会影响到企业的整理盈利能力。因为同店销售数据转差，不离下列三种因素：
1. 宏观经济环境恶化，行业整体受到影响；
2. 公司产品失去吸引力，不仅无法吸引潜在顾客，而且原有顾客群体的购买量出现下降；
3. 公司失去定价权，经常大幅降价，但也无法保持营收。
三者之中任何一个情景都很麻烦，市场常有激烈反应。所以，具体的做空指标就是星巴克的 SSSG。
结合瑞幸现有的门店扩张和选址策略，根据现有门店的城市级别，分为一线、强二线，普通二线、三线，低线城市，那么就是做空星巴克位于一线和强二线城市门店的 SSSG；
而就单一城市的门店选址，分为核心商务区、核心商圈、其他区域，那么就是做空星巴克在一线和强二线城市位于核心商务区门店的 SSSG。
根据公式，SSS= 销售量 * 销售单价，这里星巴克已经宣布新的一轮涨价，所以再往下一步，就是做空星巴克在一线和强二线城市位于核心商务区门店的同店销售量。
数据上，过往 10 年支撑星巴克股价飙升绝大部分的因素是美国市场。其中，前半程是靠 " 量 "，后半程靠 " 价 "。但是价格的提升幅度有限，基本是略微跑赢通胀，如果美国经济下行，公司难以持续提价；并且从近 11 个季度的 SSSG 看，星巴克在美国市场对目标客户群的吸引力已经举步维艰。
从公司的门店扩张看，美国门店数增速远低于整体平均增速。因此，美国市场基本接近饱和，保守点讲，至少不是未来股价的关键因素。
另一面，中国市场的门店数增速在过去 9 年年复合增速高达 31%，并且 SSSG 表现优异，2014 年至 2015 年部分季度甚至高达双位数的增长。
" 当被问及我们在中国到底可以增长到什么程度的时候，我其实不知道答案，但我真的认为星巴克在中国的业务规模将会大于美国。" 在星巴克实现中国大陆全面直营后，前 CEO 舒尔茨接受《纽约时报》采访时这样说道。
所以，中国市场才是决定星巴克股价未来走势的关键因素。
但巧合的是，2018 年第 3 财季（4 月～6 月）的 SSSG 是近 9 年的最差表现，同比下滑 2%，其中客户购买量成为主要因素，同比负增长 3%。而这段时间，正好是瑞幸横空出世。
虽然星巴克跟瑞幸两者的商业模式天差地别，但笔者认为，瑞幸极具优势的价格分流了原先部分星巴克的用户。
对应的，瑞幸的目标用户群体是一线和强二线城市位于核心商务区工作的民工。
所以，问题是：
" 星巴克的顾客消费心态 " 和 " 瑞幸的顾客消费心态 "，" 两种心态是此消彼长？还是携手共进？"
一、为什么喝咖啡？
首先，咖啡的本质是饮品，功能是提神。这是绝大多数咖啡用户第一层次的生理需求。
