苹果正在遭受前所未有的挑战。1月2日，库克对投资者宣布下调第一季度的营收预期。第二天，苹果股价骤跌10%，市值单日蒸发746亿美元。
短短三个月，苹果市值缩水4292亿美元，从全球市值第一退至第四，说它跌了一个Facebook一点都不夸张(1月4日，Facebook市值3785.93亿元)。
库克在致投资者的信中写道，下调第一季度的营收预期的主要原因是购买新款iPhone的用户人数较少，且在中国市场上的销售表现疲弱，大多数营收缺口以及超过100%的全球营收降幅都发生在大中华区。
库克一向寄予厚望的中国市场给了他沉重一击。这到底是怎么回事?我们不妨从iPhone十年前的第一次入华开始说起，从产品的角度切入，仰望苹果这位巨人。
令国人爱至疯狂的iPhone
《乔布斯传》中提到一个细节，如果亨利福特在发明汽车之前去做市场调查，他得到的答案一定是大家想要一辆更快的马车。
当时来看，iPhone的出现是一种颠覆。全触控的交互逻辑让传统手机上的按键显得十分笨拙，支持多点触控的电容屏替代了较为依赖手写笔的电阻屏，乔布斯也赋予了iPhone与生俱来的优雅与贵气。
iPhone 3GS是第一款国行iPhone，最早由中国联通以合约方式引入国内市场。
当时中国联通在短时间几乎做到了垄断国行iPhone的地步，存货少，需求高，合约价格极贵。当时能用得起国行iPhone 3GS基本都是精英阶层。
乔布斯曾将iPhone 4的外观比作“优美的老式莱卡相机”。坚固的金属中框配上柔美的双面玻璃，iPhone 4成为很多80、90后当时做梦都想得到的产品。
可当时要想在上市前期买到一台iPhone 4还是颇有难度的。一方面中国不是首发市场，国内根本买不到，而且海淘在那时也不发达，国内的狂热粉基本都是通过身处国外的朋友人肉带回。
iPhone 4的供不应求让黄牛看到了便宜，前几批新iPhone往往能让黄牛获得手机价格2-3倍的利润。
追赶时髦的年轻人为了获得一台iPhone甚至不惜卖肾、卖身，令人咂舌。于此同时，仿照iPhone外观的国产山寨机也层出不穷，国产厂商也走上了效仿苹果的道路。
iPhone-iPhone 5系列这段时间，可以看做是乔布斯主导苹果的时代，虽然乔老爷子是iPhone 4S发布后的第二天去世的，看上去和后来的iPhone 5系列没什么关系。
但根据国外的著名分析师Ashok Kumar透露，乔布斯的遗作并非是iPhone 4S，而是iPhone 5，因为时间和精力的限制，乔布斯已经将最后的时间放在iPhone 5的研发上，而并没有加入iPhone 4S的设计。
2011年8月9日，苹果市值约为3415亿美元，成为全球市值最高的公司。
当月，乔布斯辞去苹果CEO一职，提名库克接替他的位置。
乔布斯造就了苹果的辉煌，功成名退。同时，乔布斯时代的苹果也留下了一个不成文的传统：每隔两代更新一次iPhone外观。
苹果创新乏力，国产厂商加速追赶
很可惜，从iPhone 6系列开始，苹果在工业设计方面的天赋便再也没有发挥出来，像是工匠雕琢出了最完美的艺术品，此后就丢了灵感，失去了创造力。
苹果将创新力都聚焦在了硬件和功能上，功能设计却黯然失色。iPhone 7在外观上的调整基本只有加入亮黑色，iPhone 8虽然改用了玻璃后盖，但很大程度上也取决于对无线充电功能的引入。
尽管如此，苹果的业绩并没因此走下坡路。库克的创造力比不过乔布斯，但它是一名比乔布斯更称职的商人。
从iPhone 6开始，中国终于成为新iPhone的首发市场。乔布斯一生没来过中国，库克却频繁来华，甚至亲切地在Apple Store与顾客进行交流、到工厂车间慰问生产iPhone的工人。
库克很有眼光，苹果在它的掌管下，大中华区的营收业绩迅速增长至与美洲、欧洲并驾齐驱的水平，甚至偶有拨得头筹之时。
2018年，苹果的市值从3415亿美元攀升到了万亿美元，造就了历史。
可就在库克收割国内市场的同时，苹果的创新乏力给了国产厂商弯道超车的契机，国产手机也迎来了前所未有的迅猛发展。
在全面屏时代，OPPO、vivo、华为、小米等公司凭借创新在国际市场中获得瞩目。国内市场趋于饱和，国产厂商为寻求新的增长点开始远征海外，向一线国际大厂发起挑战。
在工业设计方面沉寂多年的苹果普遍被外界认为创新乏力，“降频门”事件也让苹果在国内的品牌形象大打折扣。
但苹果用iPhone X横扫了之前的颓势，让业界看到苹果不出手则已，一出手就能在技术层面领先业界一整年。
iPhone X给了消费者足够的购买理由：全新的Face ID体验、苹果首款OLED显示屏、前所未有的屏占比……
但自iPhone XS系列手机发布以来，有关苹果的坏消息就接踵而至。
新iPhone的定价在经济下行的背景下显得尤为昂贵，尽管苹果推出了定价相对低一些的次旗舰iPhone XR，但销量也仍旧不尽人意。
2018年11月初，苹果CFO梅斯特里宣布，苹果未来将不再在季度财报中公布iPhone、iPad 以及 Mac 的销量数据，原因是销量并不是公司业绩最为清晰的指标。
这被外界解读为销量低迷的体现，苹果股价因此大跌。
今年1月3日，库克重新修订了苹果2019年第一财季的业绩展望，降低了营收目标，给出的理由有四个：
1、产品出货时间差异，影响数据对比。
2、美元强势，价格不占优势。
3、发布产品过多，产能影响销量，主要是Mac、iPad和Apple Watch系列等等。
4、新兴市场进入经济增速趋稳状态，超过预期影响。
其中大中华区的iPhone销量低于预期是其中的主要原因。
这一消息公开之后，苹果股价骤跌10%，市值迅速萎缩，退至排名第四，前三名分别微软、亚马逊和谷歌母公司Alphabet。
苹果在中国市场，乃至全球市场迎来了前所未有的挑战，甚至是劫难。
苹果在全球范围内与高通陷入专利纠缠，面临产品禁售的可能；国产手机厂商一方面向高端市场不断试探，一方面加强在全球市场布局；苹果自身还在新兴市场受挫。
眼下的苹果充满了内忧外患。
苹果将在1月29日发布最新一个季度的财报，希望能够带来一些好消息。
